Jaki wpływ ma silny brand na rynku międzynarodowym?

Jaki wpływ ma silny brand na rynku międzynarodowym?

„Brand”, odpowiednik polskiego słowa „marka” oznaczający początkowe jedynie wypalanie znamion przy znakowaniu bydła jest słowem robiącym oszałamiającą karierę zarówno w świecie nauki jak i biznesu. Początki marek sięgają jednak znacznie wcześniej. Już w 1300 roku p.n.e. marki używane były do oznaczanie wyrobu i potwierdzaniu jego własności.1 Z biegiem czasu ich funkcje ulegały poszerzeniu. Zauważono, że mogą służyć do wyróżnienia przedsiębiorstwa jak i jego oferty spośród konkurencji. Pod koniec wieku XX stały się nawet jednym z głównych źródeł pochodzenie wartości dodanej. Obecnie uznaje się je za istotny instrument służący budowaniu trwałych relacji z klientami. Dynamiczny rozwój Internetu wpłynął w znacznym stopniu także na marki. Zaistnienie w Sieci stało się niezbędne dla licznych marek tradycyjnych, dla których jest to dodatkowy kanał komunikacji z klientami.

Przykładem są banki, które chcąc sprostać rosnącym wymaganiom klientów, zmuszone zostały do zaistnienia w Sieci. Część jak choćby Pekao S.A. wykorzystały do tego już istniejącą markę. Niektóre stworzyły nowe marki wyłącznie na potrzeby Internetu. Takim przykładem jest mBank, będący internetową marką BRE Banku S.A. Niskie bariery wejścia i prowadzenia działalności wirtualnej spowodowały powstanie licznych marek obecnych wyłącznie w Sieci. Pod koniec lat 90. ich liczbę szacowano na prawie 5 milionów. Oprócz tego, można zaobserwować także wchodzenie marek internetowych na rynki tradycyjne. Takim przykładem może być choćby księgarnia internetowa Helion, której książki są od pewnego czasu dostępne również w formie tradycyjnej. Rozróżnienie marek tradycyjnych od internetowych wymaga przyjęcia precyzyjnych założeń i często jest trudne do stwierdzenia. marka1 Z całą pewnością wyznacznikiem marki internetowej musi być celowość powstania na potrzeby Internetu. Sieć musi też stanowić główne miejsce jej funkcjonowania, lecz nie jedyne. Badania naukowe dowodzą, iż działania promocyjne marek poza Internetem są skuteczniejsze niż te w Sieci, co stanowi konieczność ich zastosowania a tym samym zaistnienia marek internetowych także poza światem wirtualnym.

Konsumenci mają do wyboru coraz większą liczbę produktów i usług. Są też coraz bardziej atakowani wszelkiego rodzaju komunikatami. W skutek tego podjęcie decyzji staje się często procesem trudnym i długotrwałym. To zjawisko nabiera szczególnego znaczenia w świecie wirtualnym ze względu na ogromną liczbę możliwości wyboru. Dodatkowo tempo życia jest coraz szybsze a czas cenniejszy niż kiedykolwiek. Marka jako symbol łączący określone wartości z danym dobrem ma za zadanie ten wybór ułatwić a także zwiększyć prawdopodobieństwo jego sukcesu. Każdy produkt posiada zbiór cech fizycznych oraz wirtualnych. Marka umożliwia ich połączenie i zaproponowanie klientowi jako spójnej oferty korzyści wynikających z fizycznych właściwości towaru oraz niewidzialnych korzyści dodatkowych. Jest też swego rodzaju gwarancją dla konsumenta otrzymania produktu, jakiego oczekuje. W badaniach przeprowadzonych wśród polskich konsumentów w 2004 roku marka była po jakości i cenie najważniejszym kryterium wyboru danego produktu. Zwracało na nią uwagę 43 % respondentów a 14 % wskazało ją jako najważniejsze kryterium przy wyborze. Należy zauważyć, że mająca najwięcej wskazań – jakość może być ponad to pochodną oddziaływania marki, choć badani mogą nie widzieć zależności między tymi cechami. Marka stanowi nie tylko wiązkę korzyści dla klienta, ale też dla przedsiębiorstwa. Pozwala na budowanie relacji z klientami, tworzenie wartości dodanej i wyróżnienie od konkurencji. Jest także podstawą do budowania lojalności konsumentów. Silna marka pozwala też na łatwiejsze wprowadzanie nowych produktów na rynek. Opinia o niej przekłada się na opinię o przedsiębiorstwie. Mimo, że często towary markowe narażone są na podrabianie, zjawisko to spotyka się ze sporym oporem ze strony konsumentów, dla których w większości imitacje marek są zwyczajnym wprowadzeniem klienta w błąd.

Marka posiada także określoną wartość i może być przedmiotem kupna oraz sprzedaży. Najdroższa marka świata – Coca-Cola wyceniana jest obecnie na ponad 70 miliardów dolarów. Ogromną wartość posiadają też liczne marki internetowe. Wśród nich liderem jest Google wyceniany na ponad 12 miliardów dolarów, z dynamiką wzrostu sięgającą nawet kilkudziesięciu procent rocznie. W grupie największych firm świata znajdują się tylko te, które posiadają silne marki globalne. Inicjatywa tworzenie marek leży zawsze w gestii przedsiębiorstwa. Biorąc pod uwagę korzyści, jakie może z tego osiągnąć zarówno ono jak i klienci, firma nie powinna nawet zastanawiać się nad sensownością ich wprowadzania. Zakres takich działań może być zróżnicowany, co sprawia, że nadaje się do zastosowania zarówno przez firmy globalne jak i małe firmy internetowe.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.